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2011日化行業外資與本土對決情況分析

編輯:成都凯发手机客户端陶瓷廠  字號:
摘要:2011日化行業外資與本土對決情況分析
洗衣液價格戰、民族品牌丁家宜被賣、二惡烷風波、世博及亞運營銷大戲、多個收購傳聞,讓日化行業的2010年過得不平凡;而經曆了2010年的行業調整後,2011年日化行業則表現得較為“平靜”。業界指出,整體市場格局不會發生太大變化,不過行業中幾大新舊焦點仍充滿看點:化妝品專營店將迎來新一輪圈地浪潮,外資的渠道下沉策略開始動搖本土的農村市場,網絡銷售對傳統渠道產生極大影響,彩妝將成為市場飽和後的新亮點,本土企業的資本運作也有新動作。

洗衣液價格戰、民族品牌丁家宜被賣、二惡烷風波、世博及亞運營銷大戲、多個收購傳聞,讓日化行業的2010年過得不平凡;而經曆了2010年的行業調整後,2011年日化行業則表現得較為“平靜”。

業界指出,整體市場格局不會發生太大變化,不過行業中幾大新舊焦點仍充滿看點:化妝品專營店將迎來新一輪圈地浪潮,外資的渠道下沉策略開始動搖本土的農村市場,網絡銷售對傳統渠道產生極大影響,彩妝將成為市場飽和後的新亮點,本土企業的資本運作也有新動作。

企業動作多引行業猜測

作為“後金融危機時代”的2010年,日化行業有不少看點。有業內人士提出,2010年年底日化市場又有種種積極表現,這是否意味著2011年日化行業也將充滿各種變數?

據了解,繼寶潔、聯合利華等外資都湧進洗衣液領域後,洗衣液成為2010年當之無愧的行業最熱點。而在2010年底,浪奇、花王等日化大頭也加入此行業的競爭,這是否意味著洗衣液市場格局將有新變化?

除了洗衣液外,濃縮洗衣粉也成為眾多日化巨頭垂涎的領域。除了幾大巨頭繼續增加投入外,專注於濃縮粉的威威日化2011年將借新配方、新包裝發力,而有浪奇做背景的鵬錦也想加入這一塊領域。

在洗護發領域,繼聯合利華借清揚成功奪得寶潔旗下海飛絲5%的市場份額後,去年底又主推針對潘婷的多芬,這是否意味著寶潔與聯合利華這兩大冤家在2011年之爭將有更濃的火藥味?在競爭已相當充分的護膚品領域,葛蘭素史克、富士兩大巨頭近期也殺入這片紅海,這對以歐萊雅、雅詩蘭黛為主的市場份額將有哪些影響?這些問題都值得期待。

整體格局將表現平靜

盡管企業有眾多動作,但受訪人士均認為,2011年日化行業整體將比較平靜甚至平淡,行業集中度將繼續加大,不過市場格局不會發生太大的變化。

首先是競爭最為激烈的洗滌用品市場,專家們認為雖然洗衣液、濃縮粉頗具看頭,但整體競爭形勢將比2010年平淡。業內資深專家吳誌剛指出,“自藍月亮在液洗領域打了一波後,洗滌行業雖然充滿了變革的機會,但整體表現將比較沉寂,洗衣液藍月亮排第一,立白、奧妙、雕牌占洗衣粉前三甲的格局基本不會改變。”威威日化相關負責人則認為,洗衣液仍是洗滌市場的重中之重,但藍月亮的領頭地位在一兩年內難以撼動,今年將淘汰一些非實力品牌;濃縮粉又將是2011年的競爭亮點,估計會有更多的廠家在做,立白、傳化、納愛斯等都在主推濃縮粉,至於會否出現價格戰,則要看是否存在爆發點。

對於競爭激烈的發品和護膚品市場,業內人士認為外資占七成以上江山的格局基本不變。至於寶潔與聯合利華兩大巨頭在發品市場的競爭,業內資深專家吳誌剛、馮建軍都認為,兩者競爭依舊,其在發品市場的競爭將更直接,不過寶潔占上風的現有形勢在2011年沒有太大改變。日化資深專家陳海超則預測,在這些競爭充分的行業,市場細分將進一步加劇。

看點1化妝品專營店新一輪圈地

一方麵,越來越多化妝品品牌垂青於專營店渠道,本土及外資品牌都大有在該渠道大展拳腳的勢頭;另一方麵,經過快速成長期後的化妝品專營店經過2010年的調整後找到了繼續擴張的“感覺”。業界均指出,化妝品專營店將在2011年有新一輪的圈地浪潮。

化妝品行業中的連鎖專營店這一渠道在中國日化市場占據著越來越重要的地位,以屈臣氏、萬寧、絲芙蘭、嬌蘭佳人、千色店、歌詩瑪等為代表的化妝品連鎖專營店在市場上發展得紅紅火火。屈臣氏將在2011年最終實現2009年推出的“百城千店”戰略;嬌蘭佳人“10年開10000家店”的目標在2011年也將有更快速的發展;深圳千色店開出了擴張的三五年規劃;上海歌詩瑪預計2011年達到500家,並希望能有4~5年間連續300%以上的增長速度。

馮建軍指出,在2011年,嬌蘭佳人與屈臣氏的直接競爭將加劇,“嬌蘭佳人2010年的零售額已突破10億元,2011年更與歐萊雅集團簽下合作協議,這些都加劇了嬌蘭佳人對屈臣氏的直接抗衡。”同時他還指出,二三線的化妝品專營店將在2011年放開加盟的號角,從而發力加盟店,“可以預見,今年化妝品專營店的數量又將再次增長,同時將出現‘油水分離’的競爭形勢。”吳誌剛也認為,隨著屈臣氏“千店計劃”的實現,萬寧、嬌蘭佳人、歌詩瑪等也必然會加速擴張,“因此,化妝品專營店又將迎來新一輪圈地運動。”

受訪人士還指出,2010年是化妝品專營店的一道檻,專營店將從非主流向主流轉型,而全國連鎖的模式就將是這個轉型的關鍵詞。過去十年是化妝品單店成長的十年,95%是化妝品單店或多店,而這種“非主流狀態”將在2011年繼續向主流轉型。業界預計,未來10年是化妝品連鎖的黃金(1382.70,-1.60,-0.12%)十年,真正具有連鎖實力和規模的企業會快速成長。“可以預見,10年後,到2020年,中國連鎖化妝品專營店將起碼占到化妝品店總數的30%~40%,以連鎖為主導的化妝品專營店格局必將來到。”

看點2外資渠道下沉施壓本土品牌

日化行業的一、二級市場已基本處於飽和狀態,二三線市場也成為競爭的主戰場。寶潔的下鄉運動被視為外資渠道下沉並進軍農村市場的經典案例,但外資的渠道下沉究竟對本土企業帶來什麽影響?影響力到底去到什麽階段?廣東省日化商會秘書長餘雪玲稱,2010年外資的渠道下沉對本土企業影響很大,是曆年來打擊最大的一次。

餘雪玲告訴記者,雖然近年來因流通渠道萎縮而使以飄影、拉芳、蒂花之秀等“廣東軍團”為代表的本土企業在農村市場受阻,但本土品牌在農村市場仍擁有較大的話語權,“不過,2010年寶潔等外資的下鄉運動做得更到位,紛紛通過降價和低價品牌來深入農村市場,這就讓本土企業2010年的農村市場渠道大受影響。”在此形勢下,她預測本土企業在2011年的渠道壓力將加大,也將在2011年加大渠道建設及終端建設的力度。

馮建軍就渠道問題還指出,化妝品行業第二、第三渠道的競爭將更加激烈,商超及化妝品專營店都將是外資與本土爭奪的焦點,“以歐萊雅為首的歐美係外資專營店滲透有很大的成果,目前合作會員店數量已迅速增加。”利用商超與專營店進行渠道下沉,歐萊雅、資生堂等化妝品企業也對本土的渠道形成很大壓力。

同時,餘雪玲還指出,在渠道受壓的情況下,化妝品原材料及用工成本的增加,利潤下滑已成為不爭的事實,“這無疑加大了本土企業的壓力。”業內專家陳天也認為,化妝品行業進入加速洗牌階段,特別是一些中檔化妝品品牌步入了企業生存的關鍵階段,這種趨勢在2011年將愈演愈烈。部分中檔化妝品品牌將成為行業洗牌的“首選目標”,企業為了回籠資金,各大品牌之間的價格戰將導致利潤再度下降。

看點3上市後是“黑馬”還是“浮雲”?

對於2011年的預測,業界流傳著“本土企業要麽上市要麽賣掉”的說法,並稱資本運作將是2011年最大的看點。

日化行業資深專家陳海超指出,2011年日化行業的資本運作將更活躍,他預測,至少會有兩家本土企業在年內上市。事實上,資本運作及風投投資是近兩年化妝品行業的熱點,而在2011年則有更確切的例子。據業內知情人士透露,本土品牌美即已在2010年9月在香港上市,相宜本草將在2011年底實現上市目標,廣州本地護膚品品牌美膚寶也傳出今年上市的消息;另外,彩妝品牌毛戈平獲得了兩家風投的投資,並計劃在2012年上市;本土企業如迪彩、采詩、裏美等,都成為風投的熱門目標。

獲得風投資金或上市後有更多資金的本土企業,會否成為行業的“黑馬”?對此,不同專家有不同的看法。吳誌剛指出,資本市場的操作將推動行業快速地發展,“此影響是相當深遠的,很可能會對行業帶來脫胎換骨的變化。”馮建軍則認為,資金確實能促進企業的快速發展,但更關鍵的還是企業自身係統的完善。日化商會餘雪玲也認為,資金對於本土品牌的發展並不是最關鍵的,作為行業協會,他們更建議本土企業能更專注地發展,成為細分市場的領軍企業。

看點4傳統渠道與網購渠道正麵PK

2007年~2009年國內網絡零售額年平均增長約117%,2009年網絡零售額達2586億元,2010年的網絡零售規模超過4500億元。網購模式已被人們廣泛接受,毫無疑問,這都給日化行業的傳統渠道帶來競爭壓力,網購渠道的競爭也將在2011年迅速升溫。

網購是DHC進入中國之初的主要渠道之一,而繼雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團等開通網上銷售後,日化巨頭寶潔、聯合利華也開始把更多的目光放到了網絡。2010年底,聯合利華宣布斥巨資與百度簽署戰略合作協議,聯合利華大中華區主席喬安路更表示,“聯合利華2009年在數字營銷方麵的投入增長了三倍,2011年至少也會有一個成倍的增長。”喬安路希望,聯合利華在中國的收入規模在今後10年內增加5倍。對此目標,網絡營銷雖然不是聯合利華的唯一砝碼,但卻是聯合利華在營銷領域推出的重拳。

當然,這樣的趨勢也在本土日化企業家的掌握之中。相宜本草在網店渠道的銷售增幅顯著,在B2C網站的產品銷售已達1億元的市場規模,未來將進一步強化新興渠道商業模式的多元化滲透。采詩化妝品公司總經理林鎮才也透露,采詩在網購上已走出了關鍵的一步,相關網購計劃將在新品推出後陸續完善。歐詩漫也將投資3000萬元,打造易妝網電子商務平台。

化妝品已成為國內互聯網上銷售收入排名第三大行業,越來越多用戶會喜歡和習慣在網上采購化妝品,勢必催生一個大規模的垂直B2C平台。雖然網購在2011年將以新興渠道而大受企業關注,但業界提醒,企業應建立適合自身的目標渠道策略,否則就會造成網絡對主渠道的反噬。“在歐美化妝品網購十分普及的今天,國際品牌在國內仍處於初級階段。國內化妝品網購沒有全麵爆發,一大原因是中國網購消費意識未普及,網購人群相對年輕,沒有成為社會中堅力量,網絡商業環境、市場規範、誠信假貨等問題也是網銷難題。”業內人士指出。

看點5彩妝市場年增幅將超50%

相對於市場格局變化不大的其他領域,業界指出,彩妝領域將在2011年成為行業新亮點,市場格局將有變化。

據相關調查,國內彩妝市場正在以每年超過50%的增速飛速前進;在國外,彩妝市場一般占整個化妝品市場的30%,而我國隻占不足10%。若以30%計,我國彩妝市場應有300億元的容量。

繼護膚品市場之後,外資化妝品巨頭紛紛開始關注潛力巨大的中國彩妝市場,希望在這個“蛋糕”上分得一勺。據悉,世界專業彩妝品牌BOBBI BROWN芭比波朗、M。A。C魅可在2010年加速在華南市場的布點,將其彩妝品的版圖擴張到了中國南部城市。據有關人士透露,BOBBI BROWN銷售額在短短的1年中翻了近3倍,M。A。C在一線商場取得了相當不錯的銷售排名。顯然,中國彩妝市場已成為繼護膚品市場之後又一個外資化妝品巨頭們抵擋不住的“誘惑”。

在外資化妝品巨頭加快步伐的同時,國內廠家也不甘落後,紛紛進軍彩妝市場。2010年,被業界譽為專業彩妝品牌和眼妝專家的瑪麗黛佳,已在全國構建了逾4000家終端網點的營銷體係,2010年其銷售回款將一舉突破1億元大關,成功坐上了本土彩妝品牌前五強的寶座。此外,卡姿蘭、毛戈平等彩妝品牌也在迅速成長。馮建軍告訴記者,2007年~2011年中國彩妝市場發展很快,2009年做彩妝能過億的企業隻有兩家,而到2010年就有5家,可以預見2011年彩妝市場將在飽和的護膚品市場外打造一片新天地。

化妝品營銷顧問肖勇也分析,中國的彩妝市場尚未完全開發,目前,外資品牌主要占據和開發的是高端產品,而對中低檔大眾消費市場涉足較少,這在無形中給國內廠家發展大眾品牌帶來良好的發展機遇。
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